滴滴外賣上線10天後訂單暴跌超50%:可能是戰略錯誤

滴滴外賣尚未全國開城,首站無錫的“勝果”可能就要拱手相讓。

據多傢媒體報道,上線10天後,滴滴外賣在無錫訂單暴跌超50%,與此同時,滴滴騎手單筆報酬也進行瞭下調,從之前的25元降到瞭每單15元,並且系統派單量驟減,多位騎手反應稱一天也就10單左右,每天收入僅百餘元。甚至4月25日下午,無錫新區茂業門口,數十名滴滴外賣騎手拒絕提供服務,引起警方介入。

無獨有偶,前幾日滴滴在京召開瞭發佈會,程維現場公佈滴滴未來日本愛媛蜜柑禮盒|日本愛媛蜜柑禮盒批發戰略的三大願景,但沒有提及滴滴外賣,引起猜測:難道真如外界推測,滴滴外賣並沒有長線運營的打算?隻是一個應急性反擊?

其實不管滴滴選擇繼續開進還是偃旗息鼓,以商業邏輯的角度來看,用開展外賣業務來攻擊美團實在是下下之舉,甚至可以說是一個非常失誤的決策。而這次兩者的交鋒,可以看作是一場非常經典的商業競爭案例,值得細細解讀。

滴滴外賣在無錫的成功為何隻是曇花一現?

4月10日,滴滴外賣公佈瞭無錫市場數據,稱9日訂單量達到33.4萬,位居無錫市場份額第一。當滴滴歡欣鼓舞地將這一“捷報”傳至大街小巷,很多人可能沒有註意到滴滴數據的疏漏,除瞭日訂單總量,原價GMV、實付GMV等更具參考性的指標,滴滴都未曾公佈。

如今滴滴外賣訂單暴跌50%,連一個緩沖的時間都沒有,現在想來,很可能是補貼減少後直接被“打回原形”。這與曾經O2O風口的補貼大戰還有所不同,當初的補貼是拿錢進行市場教育和用戶習慣培養,如今滴滴砸錢換回的卻隻是偽需求和偽商傢,這或許就是滴滴外賣在無錫曇花一現的原因。

具體來看用戶訂單結構,滴滴外賣的大額補貼,刺激瞭原本沒有外賣需求的用戶開始入場薅羊毛,最典型的例子便是下午茶。

其實不僅是無錫民眾,大多數用戶原本對下午茶的需求並不大,而滴滴發放滿20元減18的下午茶專屬紅包之後,直接促使下午茶單量急劇上升。雖然不清楚下午茶訂單量在每日總訂單中占據多少,但可以想象,一旦補貼消失,這部分下午茶的用戶很快就失去需求,也可以說,滴滴目前的數據實際上水分很大。

在接入滴滴外賣的商戶中,也存在同樣情況。一般來講,商戶本身就是外賣平臺的受益者,理論上不需要平臺再進行補貼。可滴滴為瞭快速籠絡商傢進行瞭大額補貼,雖然短時間增加瞭入駐量,但未必一定會帶來實際的消費訂單。因為很多小商戶入駐單純就是為瞭套取滴滴的補貼,而它們的經營效果可能不盡如人意。

這也一定程度上導致滴滴外賣平臺的商戶結構較為畸形,80%以上均為黃燜雞、沙縣小吃等大眾快餐小商戶,麥當勞、必勝客等高端餐飲商戶缺失。這不僅說明滴滴外賣短時間內很難建立起完整的商戶關系網,更重要的是,這讓用戶選擇的外賣區間相當受限,影響瞭他們的消費體驗。

正如一位無錫人吐槽,“我搶到瞭霸王餐優惠券,但是卻沒有點餐的熱情,前幾天一直用滴滴外賣點雞排,但是沒什麼太多的選擇,實在是不想再吃瞭。”

如此情況,可見滴滴外賣在無錫並未取得關鍵性勝利,更遑論把這種模式復制到其它一線城市,畢竟那裡才是美團的日本甘香枇杷批發|日本甘香枇杷批發核心“根據地”。

阿裡的餓瞭麼和百度外賣都沒拼過美團,滴滴行嗎?

滴滴外賣要想真正攻擊到美團的痛處,理論上講,有兩種途徑:侵蝕美團外賣的市場份額,或者進行外賣商業模式的創新讓美團感到威脅。如果僅看無錫的戰況,滴滴外賣在這兩方面並沒有表現出一個持續的戰鬥力。

其一,滴滴外賣在無錫的數據,現在已經開始大幅縮水,太過短暫的勝利沒有顯示出其對抗美團的實力,而美團早已地位穩固。根據Trustdata發佈的《2017年上半年中國外賣行業發展分析報告》顯示,2017年6月,美團外賣月新增商傢規模為餓瞭麼的2.1倍,而且商傢版DAU遠高於餓瞭麼與百度外賣之和。換句話說,百度外賣和餓瞭麼合並,尚且不能動搖美團的份額,更何況滴滴外賣?

其二,美團和餓瞭麼的下半場競爭,已經進入服務和運營效率比拼的階段,而滴滴進軍外賣,隻是一味地用補貼刺激用戶需求。由此可見,滴滴外賣在無錫並沒有對商業模式或市場營銷進行任何有價值的創新之舉。

更關鍵的是,打車和送外賣的場景結合,理論上原本可以作用於運營效率提高,畢竟汽車比摩托車快,可在國內的現實情況下,這種結合要面臨很多現實性難題。比如最後一公裡的問題,司機送外賣找不到停車點,用戶就得下樓去拿,這不是體驗升級、而是退化。由此可見,在服務和運營效率上,滴滴也很難借用打車的業務優勢,提升用戶消費體驗。

總而言之,由無錫一城的情況可以預見,滴滴外賣可能還要繼續陷於被動局面,但與之相反,美團直接插入滴滴打車一線城市的腹地,卻相對進展順利,這是為什麼呢?

追根究底,這是由雙方最本質的區別導致,出行是“賣服務”,外賣是“賣服務+賣貨”,直接照搬“賣服務”的方法到“賣貨+賣服務”的領域,滴滴會困難重重,而美團則如魚得水。這種關系就像京東和順豐,京東從電商平臺衍生出物流服務,成就瞭第二大電商,而順豐多次嘗試做電商無果,這兩者相互跨界,正如現在的美團和滴滴,結果很有可能是一成一敗。

其中因果也很好理解。一則,由賣貨到賣服務是正向,而由賣服務提升到賣貨則是逆向,前者更符合用戶消費心理。就像,用戶會因為在京東上購物而選擇京東的快遞,但不會因為用瞭順豐的快遞,就在順豐平臺上購物,同理亦然,用戶因為在美團上訂瞭酒店、機票或者電影票而會選擇用美團打車,卻不會因為用滴滴打車,就順便在滴滴上訂外賣。

二則,具體到實際執行,僅提供平臺服務的滴滴,轉變為“賣服務+賣貨”較為困難,反之則相對簡單。美團隻需要打通司機和用戶兩端即可,而滴滴從服務升級到服務+賣貨,多出來的一環需要投入巨額成本,而且很難動搖商戶、美團平臺和用戶之間已經形成的較為穩固的關系。

甚至,滴滴外賣若一直陷於被動,則會刺激美團打車趁機進行大范圍的業務反撲,屆時滴滴的局勢將更為不利。

為什麼說進軍外賣領域是滴滴的戰略失誤?

滴滴外賣宣佈無錫勝出後,很快便公佈瞭再進9城的計劃,不過現在已經半個多月過去瞭,所謂的乘“勝”追擊至今沒有展開,而滴滴也開始避談外賣。或許是無錫訂單量驟減的現狀導致原本計劃延遲,也有可能是滴滴察覺到進軍外賣,本來就是以軟碰硬、無法攻擊美團的痛處,甚至也可以說這次負氣之舉,實則是滴滴的一次戰略失誤。

表面上看,美團做滴滴的核心業務、滴滴反擊美團的核心業務,是順理成章,可滴滴忽略瞭美團打車背後是整個本地生活服務的生態作為支撐。換句話說,酒旅、娛樂、外賣的業務線都鋪好瞭,正是時候台北進口水果批發|台北進口水果批發商用出行連接這些服務,所以美團才選擇進擊滴滴最強的業務。

與之相應地,滴滴若想正面反擊,理應用生態對生態的方式,才有可能形成防禦體系,又有攻擊的餘地。而外賣獨立於滴滴出行體系,基本不可能起到這種效果,甚至滴滴進軍酒旅業務都比外賣更有商業價值,一則,機場、酒店、旅遊地這些場景,都有出行需求,滴滴可以構成生態閉環。二則,外賣是美團最強的業務壁壘,而酒旅不是。

因此,當美團已經佈好整個棋局,滴滴還隻是在想將外賣的棋子往哪裡落,一個謀全局、一個謀一域,這意味著滴滴在這場戰爭中已經落瞭下風,也可以說是滴滴的戰略失誤。

畢竟,美團雖然看似是進軍打車,但實際卻形成瞭利用整個生態在對抗滴滴的局勢,而滴滴卻隻看到局部的較量,反擊方向是美團最難被打敗的外賣,卻沒有利用給自身的優勢,形成另一個生態軍團與之對抗。所以,滴滴如果還堅持隻做外賣,對於美團的打擊可以說是微乎其微。

其實,縱觀美團和滴滴的交鋒,程維的各種反應總是相對慢瞭一些,這使他錯過瞭很多可以壓制美團的機會。

比如,去年年初美團在南京試水打車,年中百度外賣頻頻被傳出售,滴滴若是正視美團的進攻意圖,在這段時間內,是有可能接盤百度外賣、給美團造成一定的警惕,而不像現在這樣,隻能通過籠絡前百度外賣團隊成員、被動反擊。再者,對共享單車也是,滴滴和摩拜、ofo雙方都鬧得很僵,最後卻讓美團成為最大的贏傢。

究其原因,可能是由於這兩年滴滴發展的太過順利,除瞭政策變動之外,幾乎沒有遇到過像樣的商業戰,如此安逸久的情況下,逐漸喪失對市場形勢變化的敏感性。想當初TMD中,滴滴估值甚至高於美團和頭條的總和,如今另外兩個不斷攀升,滴滴卻維持不變,所謂逆水行舟、不進則退,尤其是滴滴盈利的關鍵時期,它卻在這個時候遇到瞭最難纏的對手美團。

滴滴或許真的要迎來一段逆勢期瞭。

相較於身經百戰、多次絕地逢生的美團,隻打過兩場補貼戰的滴滴,無疑在這場巨頭對決中還顯得有些不成熟,如今已經被美團被逼到不利境地,或許是時候調整策略瞭。

我們期待看到一場真正勢均力敵、戰略水平對等的龍爭虎鬥。

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